Por qué los carteles Colombianos no le vendieron coca a Osama Bin Laden?

El profesor de la Universidad de los Andes Daniel Mejía es probablemente la persona que más sabe de drogas en Colombia sin consumirlas ni producirlas. Hace un año, discutiendo con Daniel acerca de nuestra investigación de las drogas, le conté de una “propuesta” que alguna vez oí de una publicista experta en marcas para acabar con el narcotráfico: Envenenar cargamentos de coca y así empantanar la marca “Coca de Colombia”, tal vez más conocida y prestigiosa que Café de Colombia.

Por obvias razones la propuesta no puede ser buena para la sociedad. Con coca envenenada podrían haber muerto matemáticos grandiosos como Paul Erdos, músicos fenomenales como Ray Charles, escritores geniales como Stepehn King, uno que otro filosofo como Sigmund Freud, probablemente economistas también y hasta la hermosa Kate Moss. No sólo se matarían iconos, también miles de seres humanos cuyo único pecado fue seguir su instinto humano en busca de satisfacción y riesgo y sufrir muy mala suerte en el intento. Recordemos que lo óptimo no es un mundo libre de consumidores.

Lo que tiene de interesante la propuesta fue que alguna vez existió una conspiración internacional para implementarla. Como lo revela la historia en el link que me envío Daniel unos días después de la discusión, el hombre más buscado del mundo Osama Bin Laden planeo atentar contra los americanos comprando enormes cargamentos de cocaína a los narcotraficantes Colombianos para luego revenderlos envenenados en los EEUU. De acuerdo a la historia, Bin Laden llegó incluso a reunirse con los narcos colombianos para proponerles el trato. Para sorpresa del saudí, los colombianos rechazaron la oferta a última hora y el plan fracaso. ¿Por qué habría el narcotráfico colombiano de rechazar quizás la mayor venta de drogas de su historia? La respuesta la tenía la publicista: para proteger la marca Coca de Colombia.

En el negocio de la coca casi todo es perfecto: la hoja de coca crece fácil y es producida por un sin número de campesinos incentivados por las grandes ganancias, cuesta poco producirla y procesarla y tiene una clientela que la consumirá sin importar su precio. Es un mercado diseñado para funcionar con total eficiencia excepto por un pequeño detalle, una consecuencia no intensionada y adversa para los consumidores de su ilegalidad: los consumidores no observan realmente la calidad de la droga que están aspirando, ya que al tratarse de un bien ilegal, nadie la certifica ni se puede observar fácilmente, ni siquiera (dicen) probándola. No existen ni dispositivos ni métodos certeros para que un consumidor descubra rápidamente si está aspirando coca colombiana con una pureza del 100% o veneno de ratas con cemento y un 10% de coca. Este problema de información hace que la reputación o la marca (para los publicistas) sea un activo valiosísimo en el mercado de la distribución de droga. La información anecdótica de mafiosos matando a sus vendedores por diluir la pureza de sus productos y rebajarle su prestigio entre los consumidores abunda, les recomiendo la película que vi ayer American Gangster.

En un mercado cuyo único punto débil es la información asimétrica entre dealers y consumidores, una crisis de confianza generada por cargamentos de droga de tan mala calidad o, droga envenenada que mata gente, sería un golpe a la yugular. Ningún consumidor sabría con certeza si se trata de droga de la buena o de la mala, el precio de la coca caería y la calidad del producto que circula en las calles disminuiría generándose un círculo vicioso. Paradójicamente el plan de Osama no sólo hubiese matado a millones, sino que probablemente hubiese hecho más por acabar con el mercado de las drogas que todas las políticas antidrogas implementadas por EEUU.

Para desgracia de quienes satanizan al consumidor y lo creen un criminal, de Osama, y de los gobiernos ultraconservadores que buscan acabar con la droga sin importar el costo social y humano, pero para beneficio de millones de consumidores en todo el mundo, los narcotraficantes colombianos fueron lo suficientemente astutos como para decir NO.

¿En qué se parecen un novio noble y una firma de calidad?

Sé lo que pasa por sus cabezas: este tipo está loco al poner ese título; o si usted se leyó Freakonomics está pensando que soy poco original para poner títulos y probablemente no espera nada en este post que lo sorprenda más que este grandioso libro. Me veo obligado a reconocer que no se poner títulos, pero no lo veamos como una copia, prefiero que sea un homenaje a uno de mis libros favoritos. Para los que piensan que estoy loco les recomiendo que compren Freakonomics y vuelvan después de haber leído el capítulo “¿En qué se parece un maestro y un jugador de sumo?”.

Hablemos de lo que nos interesa: los novios. Yo, al igual que muchos de quienes leerán soy un novio que ama a su novia. Nuestra relación ha entrado a una etapa de confianza mutua, credibilidad, tranquilidad y satisfacción inmensa. Si me preguntan qué es lo más importante en una relación, se prenderán las luces y en un momento de reina les responderé que es la confianza y la credibilidad (aplausos, lagrimas, soy coronado “virreina”). Antes de que huyan de este blog creyendo que se han equivocado y han dado con el blog del club de fans de Sopa caliente para el alma les prometo que la cosa se pondrá mejor.

Supongamos que estamos de acuerdo que la credibilidad es importante: la relación pasa a otro nivel cuando uno se convence a sí mismo y convence al otro de qué ninguno saldrá corriendo al otro día. Sin pretender ser sexista la credibilidad puede ser más importante para las mujeres, para quienes el gen de preferir hombres confiables para aparearse puede haberse impuesto por selección natural en su genética. Aparearse con un hombre confiable es, en definitiva, una garantía de un padre que no huirá y proporcionará mucho alimento a su familia (de nuevo, no es sexismo, es división del trabajo: los hombres cazaban y las mujeres eran recolectoras). Por lo tanto, concluyamos que las mujeres buscan hombres confiables y que la credibilidad es el primer paso para el apareamiento: algo que les gusta a los hombres.

Como buen economista (o mejor economista en proceso), les propongo una simplificación. Imaginémonos un mundo donde habitan hombres confiables que tienden a huir de sus mujeres después del apareamiento con menos frecuencia (nobles), hombres des confiables que tienden a huir con mayor frecuencia de sus mujeres después del apareamiento (perros) y mujeres (aunque dada la liberación sexual femenina tocaría empezar a pensar en mujeres que huyen después del apareamiento de sus hombres: bandidas). Los hombres necesitan sexo y su objetivo es obtener sexo al menor costo posible, las mujeres quieren sexo también, pero prefieren acostarse con hombres nobles. El problema es que las mujeres no saben qué hombre es noble y que hombre es perro, lo que deja a los hombres con la obligación de demostrarles a las mujeres su tipo. En el jargón de los economistas hay información asimétrica respecto al tipo de los hombres y a los hombres nobles les gustaría señalar su tipo, ganar credibilidad y obtener más sexo al dejar de ser confundidos con perros.

Así que los hombres son como empresas donde las empresas producen bienes de calidad (hombres nobles) o bienes cuya calidad apesta (hombres perros). A las empresas les gustaría atraer tantos clientes como sea posible resaltando las características de sus productos para aumentar sus ganancias (como a los hombres les gustaría atraer mujeres para tener sexo). El problema para la empresa es similar al del hombre: La empresa no puede anunciar la calidad de su producto y simplemente esperar a que los consumidores lo crean. Una hamburguesa en un local desconocido con una etiqueta que dice “le prometemos que es de vaca” puede ser realmente hamburguesa de roedor. Así como los hombres no podemos convencer a las mujeres de que no somos perros sólo diciéndolo insistentemente, las empresas no pueden convencer a los consumidores de la calidad de sus productos sólo mencionándoselo al comprador. Hablar es barato: Se necesita un compromiso creíble y la credibilidad no es gratis.

La literatura de organización industrial ha descubierto varias formas en que una firma con un producto de calidad puede generar la credibilidad necesaria en sus consumidores y diferenciarse de sus rivales productores de bienes de poca calidad. De acuerdo a esta teoría, las firmas incurren en gigantes costos fijos irrecuperables en forma de gasto publicitario y así señalan que esperan permanecer en el mercado por más tiempo y que esperan vender a sus consumidores en repetidas ocasiones pues sólo así podrán repartir los costos fijos entre suficientes ventas. Una señal que resuelva el problema de información debe cumplir una condición: debe ser óptimo para las firmas de calidad ejecutarla pero costoso y no óptimo para las de calidad apestosa hacerlo, de lo contrario las últimas enviarían la misma señal y la información privada no se podría deducir a partir de esta. En el caso de las firmas, las de calidad esperan estar más tiempo en el mercado, que sus consumidores prueben el producto, experimenten su buena calidad y vuelvan a usarlo y, por lo tanto, podrán dividir los altos costos fijos de su gasto publicitario entre más ventas suavizando su impacto, es decir, sus costos medios no serán muy altos. Las firmas de calidad apestosa, por el contrario, no pueden distribuir sus costos fijos entre una gran cantidad de ventas pues no esperan permanecer por largo tiempo en el mercado ya que una vez que los consumidores prueben su producto y descubran que es de mala calidad no querrán volver a consumirlo. Las firmas de mala calidad no podrán recuperar unos costos fijos altos con muchas ventas. Por lo tanto, incurrir en grandes costos fijos como campañas publicitarias, pero también oficinas de lujo, jets privados, patrocinios costosos, entre otros lujos extravagantes puede ser una señal de que una firma produce un bien de calidad. Puede que la publicidad no nos compre como consumidores, pero por lo menos compra nuestra credibilidad.

Entonces, ¿En qué se parecen los hombres nobles y las firmas de calidad? Bueno, los hombres nobles al igual que las firmas también tienen una estrategia para comprar credibilidad en esencia igual: Comidas en restaurantes de manteles, regalos costosos y chocolates suizos. Un hombre dispuesto a gastar cantidades altas de dinero en su mujer es un hombre que con mayor probabilidad es noble. Imaginemos por ejemplo a dos personajes: Andrés y Beto. Andrés es noble pero su proyecto de novia Camila no lo sabe. Andrés decide gastar su salario de $100 en regalos, rosas y comidas para Camila, un verdadero romántico o, tal vez, un verdadero calculador! Andrés sabe que es noble, el no huirá, por lo tanto si su gasto le compra la credibilidad necesaria para acostarse 100 veces con Camila, habrá conseguido sexo con un costo fijo que se traduce en $1 la acostada más los gastos posteriores que probablemente sean menores o en menor intensidad. Beto, en cambio no quiere gastarse su salario de $100 en su novia Daniela, sabe que no es un tipo de compromisos, es un perro que huirá después de 20 acostadas y su inversión únicamente le conseguirá sexo a $5 la acostada. Por lo tanto, para Beto gastar todo su salario en su novia no es una estrategia tan buena como lo es para Andrés. Camila y Daniela lo anticipan, Andrés consigue la credibilidad de su mujer y Beto, a no ser que Daniela sea una bandida, deberá seguir buscando. Para Beto es más fácil buscarse una bandida o una mujer que no prefiera hombres confiables que gastar al ritmo de Andrés y por eso la señal es creíble. Surge entonces un fenómeno interesante: entre más credibilidad busquen las mujeres, más difícil será para Beto buscar bandidas y preferirá unirse al ventarrón de gasto de Andrés, lo que obligará a Andrés a gastar mucho más y terminaremos gastando más de la cuenta en nuestras novias. Esto no necesariamente es mala: por alguna u otra razón siento gran satisfacción haciéndolo en mi caso, el altruismo al fin y al cabo existe dentro de la pareja.

Ese es el parecido entre los hombres nobles y las firmas de calidad: Ambos gastan mucho en costos fijos sólo para demostrar de forma creíble que no son perros o que producen bienes de calidad. Lo interesante es que al igual que la publicidad el dinero no compra mujeres, pero si algo más importante: su credibilidad.